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金融品牌借“网”崛起 網絡營銷“智”者先行

2017-02-11

從Q1的一片陰霾,到Q2的曙光初現,全球經濟已漸漸複蘇。美國、德國、中國一季度GDP增長率分別爲-2.5%、-6.7%、6.1%,第二季度GDP增長率則達到了-1%、0.3%、7.6%。站在風口浪尖的中國銀行業,又怎樣在金融風暴“洗禮”中生存,又將怎樣通過營銷創新度過危機、贏得機遇、國際崛起?在以“中國金融品牌的國際化崛起”爲主題的09中國金融品牌營銷論壇上,與會者形成了一個新的共識,建立科學營銷體系、充分挖掘互聯網的互動營銷潛能,中國金融有望以龐大的中國用戶爲基礎,實現品牌的國際化崛起。


馬蔚華品牌營銷智慧:統一、細分、體系化


招商銀行行長馬蔚華表示,銀行業不僅應該通過苦練內功建立品牌,好的品牌也需要營銷。在品牌營銷上,首先應該令品牌內涵和識別統一化,再則是品牌定位的細分化。招商銀行的目標客戶有很大一部分比例是年輕白領人群,要針對其需求設計産品、進行針對性營銷。還應該注重品牌傳播的體系化。比如綜合利用口碑營銷,事件營銷,整合營銷等多種營銷,在每個接觸點都給用戶創新的體驗。


招商銀行總行辦公室主任秦季章亦表示,對于一個企業品牌能夠起到推廣作用的社會重大事件,必須把握住傳播平台優選、傳播速度及時、傳播手法巧妙、傳播整合充分四點,其中,網絡平台更凸顯其優勢。


與會的金融品牌操盤手亦認爲,網絡平台將在金融業品牌傳播中發揮更大作用,至于選擇標准,用戶規模與活躍度至關重要。在會上,擁有“IM+門戶+社區”模式的騰訊,覆蓋了90%以上的中國網民,其發展速度和規模令金融業矚目,成爲金融企業開展網絡營銷


巧合?信用卡“盈利”方陣全部牽手騰訊


據易觀國際《中國信用卡市場年度綜合報告2008》顯示,2008年中國信用卡市場發卡量和用戶規模增速較快,但宣布盈利的銀行僅廣東發展銀行、招商銀行和中信銀行。而這三家“盈利”銀行,卻無一例外的選擇了騰訊作爲營銷平台,演繹出了一則則金融品牌營銷的“新流行”。


2009年7月21日,廣發銀行與騰訊網聯合發行首套網絡主題信用卡——廣發QQ信用卡,包括主卡和副卡廣發QQ愛車卡、廣發QQ都市精英卡和廣發Qzone卡。以廣發QQ愛車卡爲例,它專爲活躍于各大網絡汽車論壇的汽車發燒友而打造,給持卡人提供100公裏免費道路救援服務,刷卡加油可獲5倍積分或者1%現金返還,還附贈旅行意外保險或駕駛員意外險。愛車卡持卡人能優先參與騰訊組織的新車試駕活動,免費獲贈電子汽車雜志,開卡消費滿額還可獲免費的車展門票。


而除了不同的QQ特權外,廣發QQ信用卡日常刷卡的積分可以直接兌換成Q幣,在購買QQ綠鑽、黃鑽、紅鑽、Q幣等虛擬産品的時候,也可享受騰訊提供的折扣優惠,這一舉動吸引了大量用戶參與。


腾讯与招商银行的合作也创下了“激活营销”的金融业标杆,对于成功申请招商银行QQ VIP的用户来说,如下的奖励措施简直不可抵挡,2009年11月30日前任意刷卡消费一次,即可获赠两个月QQ会员资格; 2009年11月30日开卡并且在开卡后两个月内刷该卡消费满3000元,更可多获赠四个月QQ会员资格。 在这样的举措下,许多申请联名卡的用户,在半年内便培养了极为难得的消费习惯,从而令银行业的单客户刷卡额有了很快的提升。


中信銀行與騰訊網推出聯名信用卡的活動中,推出了首套持卡人QQ號捆綁的信用卡,線上線下一共54.79萬人申請,成功申請25.38萬人,信用卡活躍度超過95%,63.2%的金卡持卡人月消費額在2000元以上。而在與交通銀行的合作中則發起了信用卡卡面設計大賽,活動期間吸引了超過4.8萬用戶注冊,超過1萬件的上傳作品,由此而産生的網絡評論超過40萬條。


中國金融崛起的後盾:中國網民“主流化”大潮


如果說10年前的中國網民數量還很稀少,價值還很薄弱的話。時至今日,一個網民“主流化”的浪潮正在洶湧席卷而來,爲中國金融崛起提供強大後盾。


据CNNIC第24次《中国互聯網络发展状况统计报告》。截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿人,互聯網普及率达到25.5%,我国网民规模、宽带网民数、国家域名注册量三项指标稳居世界一。与1997年一期互聯網报告相比,网民结构里中高收入网民比例增加,月收入 2000元以上的网民从占比3%,总人数不到2万人,上升至占比25.9%,总人数超过8700万的庞大人群,其中月收入8000元月以上的高收入网民占比已达1.9%,总人数超过640万,形成了一个可观的群体。


而根据艾瑞数据显示,腾讯网的白领用户占其总体用户的69%。与金融行业目标人群的越来越重叠,这部分人群既有网络个性化的消费需求,也有在现实生活中的各种金融消费需求。而覆盖了超过90%的中国网民的腾讯,为网民打造出的“一站式”便捷在线生活,已经越来越与线下生活融合为一体,通过精准用户导航在互聯網上找到他们,激活他们线下的金融消费潜能,将金融营销从线上引导到线下,将是金融营销在后危机时代大的机遇。与会的一位银行信用卡中心的资深人士也深有同感:“我们的白金用户几乎全部都是互聯網用户”。 


騰訊智慧:爲金融業提供超越式ROI


金融业大的风险和收益来自哪里?用户!如果不能深入了解用户,则粗放式的营销不仅带来了市场浪费,更令零售金融的风险泡沫飙升、收益率下降。如何令金融业的品牌营销可以更加有效?腾讯智慧以“可衡量的效果、互动式的体验、导航、差异性的定位”四元素的Tencent MIND高效在线品牌解决方案,为金融行业客户提供了超越常规门户、整合高效、具ROI效应的解决方案,令一致性、细分性、体系化的品牌营销成为可能。


正如騰訊網總編輯陳菊紅在金融品牌論壇上表示,金融業非常注重投資回報,因此在品牌營銷上也會選擇ROI更高的媒體平台。在2008年12月艾瑞對廣告主的調查中,網絡平台用戶訪問量、用戶群價值被排在了關鍵因素的前兩位。據騰訊新發布的第二季度財報顯示,騰訊即時通訊活躍帳戶用戶數量達4.48億。騰訊網(QQ.com)已經成爲了中國浏覽量一的綜合門戶網站,通過核心頻道的精品策略,騰訊網正日益凸顯出它的差異化價值,即在擁有位居門戶一流量的基礎上,我們的內容具有更鮮明的特色。再加上“IM+門戶+社區”的獨有模式,使騰訊的産品平台可以涵蓋多樣需求、不同人群、豐富手段,從而給廣告主們提供靈活貼切的合作機會。


在会上,“腾讯智慧”引起了众多金融业品牌操盘手的关注。“腾讯智慧”背后的创新技术支撑也令他们颇为好奇。2009年,腾讯公司获得授权专利总数突破400项,成为本土拥有专利多的互聯網企业,也是全球互聯網公司拥有专利数量多的企业之一,可比肩谷歌、雅虎等技术领先的国际互聯網巨头。


就此陳菊紅認爲,正是依托于中國一門戶的強大媒體平台,加上獨有的全球技術優勢、對用戶與金融業的深入洞察,騰訊才能將正確的信息,通過正確的通道,在正確的時間、地點,傳遞給正確的人,甚至通過後續的激勵,引導其正確的使用習慣。從而讓金融品牌營銷可以創造超越式神話,實現品牌長青。


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